Una cadena de distribución ha puesto en evidencia lo que, dentro de unos límites, hacen a muchas marcas, menos cotizadas, que las de vino. Se le ha llamado dumping, pero este término suele referirse al comercio internacional.
Las bodegas pactan con las grandes distribuidoras un precio inferior al que establecen para el consumo al por menor, donde el monto de la compra es menor en número de palés.
Los precios finales de venta al público del vino suelen ser equivalentes en grandes superficies y vinotecas, aunque el pequeño distribuidor se lleva una tajada menor.
El problema viene cuando la publicidad y el nombre de las grandes distribuidoras llevan a una situación de hundimiento de precios.
Cualquier consumidor de una marca establecida y de su gusto prefiere comprarla más barata. Pero, señores, es una promoción limitada y cubre los gastos de producción de la bodega, dando también beneficios a la distribuidora. En esa transacción ganamos todos.
Lo que no ha quedado claro en el caso de la cadena de distribución es quién ha perdido ‘pasta’:
- ¿las bodegas han vendido por debajo del precio de producción? Y si no es así,
- ¿la gran superficie ha perdido ganancias?
Lo que sí está claro es que las marcas de las bodegas afectadas, bien establecidas en el mercado, han visto devaluado su precio y su “pedigree”, por así llamarlo.
En términos de Ricardo Sellers, las grandas marcas afectadas han caído en la estrategia push de la distribuidora, cuando se trata de vino que el consumidor busca a tiro fijo, generando una estrategia pull.
El siguiente esquema de marketingandwine.com aclara el asunto:
El marketing de la cadena ha puesto unos precios de venta al público muy por debajo del de producción en ciertas marcas establecidas y cotizadas de vino, para así poder vender otras más comunes con ganancias. Han tocado, esta vez, a los grandes del mercado.
Las pequeñas marcas aceptan ganancias menores por ver sus vinos en lineales de ciertas grandes superficies. Pero ya se sabe que se ven hasta cierto punto obligadas a ello para llegar a un grupo más amplio del consumidor final.
Desde 2012 a 2014, el precio de los vinos españoles para exportación han bajado, aunque se ha exportado más vino español que otros años. Eso sí es dumping, técnicamente hablando.
Cuando esa regla de tres se aplica al mercado interior, la marca de la bodega, si se cotizaba bien, pierde tanto prestigio que, medido en €, necesita una reparación pecuniaria.
Y esto es lo que ha pasado en el marketing agresivo de la cadena de distribución de la que hablamos, que además ha comprado más barato de lo acostumbrado, prometiendo posiblemente resarcir con prestigio las ganancias perdidas por las grandes marcas afectadas. Y parece que, por una vez, le va a salir el tiro por la culata.
El problema es cuántas veces y cuántas grandes cadenas de distribución han actuado así y no se ha sabido, porque bajarse los pantalones no se hace si no se necesita vender la mercancía a toda costa. Y ya se sabe que tener vino en stock también abarata los precios.
En resumidas cuentas, las bodegas quieren vender y a menudo hacen concesiones a grandes gigantes de la distribución y venta. Pero todo tiene un límite y cuando te metes con los gigantes de la producción salta la chispa.
Autor: Buenvinogallego
